从趣味看营销杠杆

    说起 营销 ,不乏有诸多理论和实践。当我目睹了一个个产品都在疯狂的打着价格战的时候,总是有些失落。低级的竞争手段、乏味的促销活动。难道企业发展和生存的宝就全部押在价格上了么。我们还能如何与竞争对手进行差异化竞争呢?这里我仅从体验营销的一个细类“趣味营销”的角度简单分析,目的在于抛砖引玉,引起同行的重视和思考。

    趣味营销就是在整个营销过程中,通过在与客户接触的各个节点上,通过一些有趣的方法引起顾客兴趣和参与并产生话题的营销手段。他的最大优点在于,客户会在参与度和传播力度上较其他方式有明显的优势。

    一、有趣味最大

    在营销的过程中,我们经常反复强调价值,认为价值是消费者最为关心的点。这里我不是说这样不对,只是,在产品同质化如此严重的时代,除过价值还有什么能够让消费者情不自禁的买单呢。

    我们在一个项目的调研中发现这样一个有趣的现象。从福州、 北京 、西安、成都抽样调研的300名消费者中,有近200人用了类似这样的话来描述他们的生活,“每日 做着同样的工作,期待着赶快结束这无聊的一天。”我们不难想象,他们对于惊喜的渴望程度之高。谁能让他们的生活不无聊,谁就可以向他们轻易的进行推销。

    西安某电子鞋柜厂出品了一款全自动清洁除臭鞋柜,这款鞋柜从科技角度看,已经是国内数一数二。于是厂家根据经验将产品的外观设计和技术指标都进行了仔细的包装,并且在西安的7大家具卖场同步开展了 上市 活动。整个活动按照计划推行了。厂家还特别为经销商进行了有关学习 ,希望一炮打响,并且将这一上市策略复制到全国其他地区。但是,事与愿违。上市30天过去, 销售 并没有什么起色,消费者似乎对这些也不感冒。大家对于这些技术参数已经感到麻木了,好坏很难区分,也懒得听导购去详细阐述。设计的话国内家具大都山寨国外,差异也并不大。如何是好?针对这个问题,经过仔细的分析,在于难以引起消费者的关注,不关注,哪里有机会和他去讲道理说明产品的优势呢?因此,该企业锁定方向,决定大胆的尝试一次趣味营销。我们建议将促销主题改为:“你的鞋子有毒么?”。这一主题颇具争议。但是在销量的压力下,还是按照这一主题进行。活动其实很简单,通过一个简单的小设备,防止在这款新鞋柜内,用以估测鞋柜消毒的消耗量,然后计算出一个有毒指数。呵呵。然后在顾客参与活动的时候,我们计划 其查看资料,和导购进行沟通。消费者觉得有趣而参与,通过参与了解了产品的好处,然后产生购买。这样一个看似简单的活动,却为该产品的上市扫清了障碍。

    该厂负责人李总在现场欣慰的说:“看来还是有趣最大啊!”。

    二、有趣不等于恶俗

    很多大公司不敢使用非常有趣味的营销手段,他们担心,趣味会导致他们的品牌缺乏内涵,缺乏价值感,甚至伤害到品牌的现有用户。但从多年的工作研究来看,不同品牌、产品都可以采用趣味营销,只是不同客户群的趣味点不同而已。不是不能用,而是不敢用或者不会用。这也是拜很多肤浅的同行所赐。他们为了更加吸引眼球,将有趣和恶俗联系了起来。对品牌和消费者产生了巨大的伤害。

    美国的哈雷摩托在这一领域做的相当不错,他通过组建自己的会员俱乐部,利用数据库系统对会员进行深刻理解,哈雷意识到哈雷摩托车的车主,都有一种渴望自由、激情展示自我的情感表达意愿,而这体现在这些会员生活的每个细节。

哈雷召集了尽可能多的会员,开展了一系列非常有趣的活动,例如,911事件后,哈雷组织了他们的会员在车的尾部插上两面星条旗,从美国的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车驶向哈雷的家乡密尔沃基。在到达了目的地后,又举行了3天的疯狂派对。有些人会认为这些行为荒诞无聊,但哈雷的车主认为这是一次非常有趣的活动。这次营销实践明显推动了哈雷在美国以及其他地区的哈雷热的升温。不同地区分别接到了销量飙升的喜报,就连中国也引起了不小的哈雷热。

    哈雷懂得什么是他的顾客需要的趣味,也理解这种趣味对他们意味着什么。而反观国内一些品牌,则反其道而行。利用一些恶俗的趣味来迎合消费者,前些年一款不知名的网络游戏就犯了这样的错误。

    在新游戏的发布会上,邀请了凤姐、芙蓉姐姐、苍井空出席发布会。当时各大媒体也是蜂拥报道,大家讨论这几个代表不同的恶趣味出名的网络红人如何如何。时间一晃而过,真正成为该游戏用户的却少的可怜。

    三、趣味营销的三项指标

    这里我们有幸在营销趣味性建设方面有所涉及,列举一下耳熟能详的案例,以便于大家把握趣味营销的关键要素。

    1、分寸得当,雅俗共赏;

    趣味有分等级,世界上不乏恶趣味的人,然而我们真正要抓住的是我们的消费者和潜在消费者。因此,我们在设计趣味营销的时候,要做到分寸得当,雅俗共赏。让激进者主导,让观望者参与。

    这里不得不提到脑白金,这个在中国营销界褒贬不一的营销案例。那一句“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,加上两个有趣的老人怪异的舞蹈,成就了一个传奇。对,那正是满足了人们,送礼也无聊的心里。送什么好呢?挑来挑去都是那几样,讲功能的讲功能,讲高档的讲高档。感觉都差不多。这两个老家伙还挺有趣的,这么直白的说“收礼只收脑白金”。有趣,就送它吧。当然,这里不是要刻意放大有趣的作用。但,凡事是购买过脑白金的人,尽管不说,心里都应该能深刻感觉到那种有趣对自己购买的影响到底有多大。

    每日 都在吃饭,谁会想到吃饭可以变得更加有趣呢,当然。这就需要有创意的思维了,05年的时候,北京开了一家巨鲸肚黑暗餐厅。主要针对年轻人。那么什么对年轻人有趣呢?冒险、刺激、娱乐、整蛊。是的,这家餐厅将这些要素集合到了一起。一个完全黑暗的就餐环境,满足了对新鲜刺激的追求,而店内并没有设置什么鬼脸之类的吓人的东西,在追求这些趣味的同时,把持了最基础的限度,并且还设置了光明区,让一些感到不适的顾客可以进行调整。满足了大部分准客户群体的趣味需求。开业不到1年就连续在国内开设了3家分店。扩张速度非常之快。

    在进行趣味营销的时候,分寸显得格外重要,多一分不行、少一分则不足。

    2、简单明了、易于参与

    有趣对于现代人来说看起来简单,做起来难。很多大脑转速高超的,设定了很多趣味项目,但是都在实施的过程中流产了。原因很简单,因为他们的趣味参与起来太过于复杂了,把趣味和高智商游戏连接在一起,这注定不会得到广泛的支持。究竟什么是简单什么是复杂呢?我们来看一下凡客是如何做到的。
 


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