应对销售型消费者原则:说话的艺术

一方面,每一个品牌有自己的故事,另一方面,如何把产品和品牌的真实价值准确无误地、有效地传达给消费者,考验的是营销人讲故事的能力。具体来看,“我们希望能从创新、产品、营销层面更加完整而犀利地传达品牌的价值。”

  以潘婷在中国市场的品牌升级为例,这一年宝洁回顾了潘婷的品牌定位,重新提出了“内在强韧,外在柔亮”的品牌主张。在营销层面,通过回顾潘婷自诞生以来在女性秀发健康发展历史中所起到的重要作用,再次展示众多动人的品牌故事;借助潘婷在全球各地的女性主张,巩固了品牌的态度;邀请到新女性所欣赏的意见领袖,拍摄了一系列微电影,从这些意见领袖的人生故事出发,阐述她们对潘婷品牌主张的理解。在产品层面,定位于高端消费者对修护极致受损秀发的需求,更有针对性,同时进行了包装升级,与潘婷的基础护理产品有明显区隔。

  “重新提出品牌的主张,我们选择的方式并不是如以往那样拍TVC(电视广告),而是从代表女性的人生故事出发,以微电影的形式展示她们的独特理解,”她补充说道。


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