产品不爆款,用户不爆炸,企业要怎么活?

移动互联网时代,3个月等于过去的1年,1年等于过去的5年,想要竞争致胜,需要抓好“产品、PR、融资”三条线,重点在于:产品要做爆款、传播要找爆点、用户要能爆炸、执行一定爆破。

神奇而快速、血腥而惨烈的互联网时代

现在的创业是一种体验主义,而不是经验主义,不是靠过去的经验,而是都在摸索。

尤其是在移动互联网时代,其实爷爷懂的未必比孙子多,孙子知道的也未必比爷爷少,大家都是在一个知识爆炸的时代探索。我的交流就是结合我过去所投资和创业的经历,供大家一起拍砖。

在今年早些时候,我曾经提出过一个观点:“移动互联网3个月就是1年,现在的1年相当于过去的5年,5年就是一个时代。”

我们在移动互联网时代创业,应该说是非常幸运的,但同时我也认为是非常不幸的。因为在这个时代,对于我们所有创业者来讲,它神奇快速,又血腥惨烈。

我们目前看到的现象是大公司在不断地合并,小公司冰火两重天。

今晚我的分享主题是:如何在非爆即死的创业初期活下来,主要是针对初创企业创始人。


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在过去的一年左右时间,我们看到了大公司的合并潮,前有58赶集的合并,后有滴滴快的的合并,接着又出现美团和大众点评的合并,然后又看到了去哪儿和携程的合并(其实是通过股权互换合并了)。

这是为什么呢?难道他们创始人的胸怀和格局有非常大的提升吗?还是他们确实发现了特别强大的协同效应?其实都不是。

最重要的原因,来自于他们对移动互联网共同的恐惧,在移动互联网时代竞争惨烈的情况下,让他们不得不合并。

我们看到老大和老二打架,把小三、小四、小五干死了,但是最后老大和老二合并了。

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在前PC时代、PC时代和移动互联网时代,出现了从过去的多寡头,到后来的双寡头,再到现在的单寡头现象。过去一个行业可以有多家成功公司,如新闻门户的新浪、搜狐、网易,旅游网站的携程、去哪儿和途牛等等,后来到双寡头,再到今天移动互联网时代,彻底进入单寡头时代,就是“胜者为王、赢家通吃”。因此,我们看到了大公司的合并潮。

我们眼看它起高楼,眼看它群宴宾客,又眼看它忽然倒塌。我举个例子,比如我们丰厚资本,每年大概投了50个左右的创业公司,实际上我们要看1万个以上的企业商业计划书或者PPT,其中有一些创业者跟我们聊项目以后,可能过两三个月,这个项目就不存在了。113.webp.jpg

还有,我参加第一财经《一马当先》的节目,报名参赛的项目有六百多家,是一个创业真人秀的节目。比赛进行了三个月,到了决赛的时候发现六百家公司只有三百多家存在了。中间三个多月就有三百家公司就不在了,或者说那个创业项目没融到资,没法真正去做,现在就是这样的一个时代。

通过这些案例,我觉得移动互联网时代,它的特点就是神奇而快速,血腥而惨烈。

创业就是一个前有狼后有虎,中间还有一堆小老鼠的混战时期,到底谁能够在这里边胜出?核心的原因又是什么?总之,在移动互联网,你要么就是第一,要么就是唯一,要么就是死的,这是“胜者为王、赢家通吃”的时代。 

爆字四口诀

在过去,我也做过一个分析:移动互联网时代的创业竞争三条线是产品线、用户线、PR线。


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因为马云曾经讲过,今天很惨烈,明天很惨烈,后天很美好,但是绝大多数的公司都死在明天晚上。我们能不能成为那个明天晚上不死,熬到第三天能够看见太阳升起的公司呢?

我觉得在创业初期,以生存作为第一目标是非常重要的。

我结合一些投资的案例与别人的一些交流,包括在黑马平台上的交流,总结了创业初期活下来的爆字四口诀,作为今天晚上分享的主题。

“爆字四口诀”概括起来就是:“产品一定要做爆款,传播一定要找爆点,一定让用户爆炸,执行一定要搞爆破。”

1、产品一定要做爆款

所谓的爆款就是指人气很高、卖得很多的商品,或者广受推崇和认可的模式

就目前的创业而言,一定要从客户的需求出发,而不是从创始人需求出发。

因为现在的用户根本不关心创始人的梦想和需求是什么,他只关心自己的需求是否得到了满足。因此,我们创业的根本都应该从研究用户的需求出发,然后专注精益求精,打造出让用户尖叫的产品。这才算真正的爆款,才有机会获得用户的认可。

实事求是地讲,用户的需求有很多人都在研究,很多人都想满足。

但是,只有真正地洞察到了用户的需求和用户的痛点,并且用相应的模式或者产品进行有针对性的满足,才能够获得用户的信赖和认可。

今天,我们既是创业者,又是消费者或者是用户。

那些不能够让你拍案叫绝、尖叫、兴奋的产品,你会有兴趣去体验、去尝试、去购买吗?不可能。今天的商品和服务都太琳琅满目了。尤其在过去几年,出现了这样一个创业循环:一堆创业者融了一堆投资人的钱,用各种出奇的方式去服务用户,却把用户惯坏了。

因此,现在想做一个用户能够认可和反馈好的产品,其实并不容易,并且非常之难。但是,如果不是一个真正洞察需求、满足需求的产品,就更危险。这就是从必要性上来讲,为什么产品一定要做爆。

从可行性上来讲,在过去的工业化时代,是体系带产品。在互联网时代,可以实现产品带体系。过去叫品牌带产品,今天可以产品带品牌。我们先把一个爆款引爆,再顺势而为做出一系列的东西,先找到一个单点产品立足,再去找机会带出整个面,这是可以实现的。而且这也将成为一种流行的模式

我把它概括起来就是:产品一定要做爆款,一定要去用这个标准要求自己的模式和产品,就是我所给予的,一定要超出你的期望。

如果你是创造一种新的模式,或者新的机制,要看这个模式是不是真正的爆款或者真正用户需要的,你要反问自己三个问题:

第一,模式有没有创造新的价值?

第二,有没有优化客户的体验?

第三,有没有提高行业效率?

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模式创新性上来讲,没有创造出新的价值,也没有优化客户的体验,更没有提高行业的效率,那就是一个垃圾模式。从产品和模式上来讲,就拿O2O举例子,O2O在过去一年多成为一个非常重大的创业领域,千树万树梨花开,大家都来O2O。

什么是真的O2O模式?什么是有效的O2O模式?大家只是理解它是 on line to off line,但是什么叫有效的O2O模式?如果从O2O这个角度来讲,你作为一个平台,链接线上与线下,你要去分析它。

甭管你链接的是什么服务,你的这个平台上无非就是两类用户,一类是消费者,一类是服务商,或者服务个体。

能不能让用户的体验成几何地倍提高?让服务商的收入成几何倍的增长?这就是判断,是一个好的O2O模式的标准。

假如说你做了一个O2O平台,你既没有让用户的体验成几何倍增长,也没有让服务提供商的收入成几何倍增长,那他们凭什么来你的平台?它是一个无效的模式,这就是衡量的一个标准。

现在打造一个爆款的产品,有一个简单的原则:要瞄准用户的痛点。一切不以解决用户痛点的产品都是创始人的自慰。

如何瞄准和解决用户痛点呢?我个人总结有三步:

第一,首先能找到痛点;

第二,是设计痛点的解决方案;

第三,是兑现痛点解决。

那怎么打造一个爆款产品呢?

首先,爆款一定是单款,而不是多款。我们要把所有的精力、资源和智慧聚焦到一个产品上;

第二,就是要有匠心,把你的产品打造极致,打造成一个高性能高价比的产品,这样用户才会用你的产品;

第三,所谓的爆款,他一定是一个满足长尾市场、有海量需求的产品;

第四,这个产品的生命周期要足够长。

这四点是打造一个爆款产品的基本的四个原则。

今天的爆款产品一定既是好品质又有好品味,还要有好价格,最终才能形成好口碑。有好口碑的产品,才会是爆款产品,而不是靠我们企业自己去硬推的产品,这才能够形成自我驱动的传播。

这就需要我们找一些热门的领域,从小的点切入,在这个产品上不用颠覆式创新或者全面创新,只要在一两个功能点上做透,它就一定可以成为一个爆款的产品。

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比如说像陌陌,它最早的爆点就是约炮神器。它靠这一点击破了这个市场,今天它从一个单点到一个线,成为一个面了。它从最早的约炮神器到了现在青年男女社交平台。但如果最早不是聚焦做爆款的功能,其实根本没有可能走到今天。

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包括今天我们看到的“大姨吗”,它的定义非常窄,就是一个女性经期助手,就做这一个单点做成爆款,现在发展成一个女性情感服务平台了。同时我们投资的23魔方,是一个基因的大数据公司,用唾液就可以检测你的基因图谱、你的家族病史,而且价钱非常便宜,一下子就爆了。

因此,今天着重分享的就是产品一定要做爆款,在今天不做爆款的都是垃圾产品,都不会有市场。

2、传播一定要找爆点

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今天,我们所有的人都是活在手机上,寄生在微信里,每个人都被移动互联网挟持着,每天的时间精力都是分散的、分裂的和碎片化的,没有时间关注那些无关痛痒的信息。反过来想,如果去做一个没有爆点、不能引起受众关注的话,那肯定也是没效的。

在传播上一定要找爆点,我的总结是:

符合人性的才是最有传播力的。

那怎么去找这种爆点?在今天的移动互联网时代,在信息爆炸时代,大家很快就会忘掉某些信息点。另外,今天的受众、用户,他们的文化理念和消费取向都发生了非常大的变化。

我认为只有三类传播才能引起受众的注意力:

第一,它是无节操有底线的;

为什么这么讲?因为我们要去做传播,就要研究我们今天所面临的客户群、消费群,他们的特质或者特点。大家每天的压力都很大,无节操有底线的信息才会受欢迎,你正儿八经说话没人听。过去叫“有话你就好好说”,现在有话,你就不好好说,才有人听。

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在移动互联网时代,有一家公司的传播做得非常好:杜蕾斯。它不断地用一些情色营销做传播。很多人去模仿杜蕾斯,其实是失败的。杜蕾斯的情色营销是比较巧妙地利用五环做的,俄罗斯举行奥运会的时候,有一个环没上去,杜蕾斯借势营销了一把,做得非常成功。

从情色营销上,讲找爆点不等于肉推。

这一段时间有很多“斯巴达三百勇士裸体送沙拉”、“上海地铁脱衣事件”、“上海车展车模扮乞丐”“沈阳半裸服务员”等等,以及昨天有一堆模特穿着比基尼走秀,这其实就是把它的地位做低了。无节操、有底线叫“情趣用品式营销”,你要有情有趣有用还要有品。通过产生一些意外让用户有参与感,这就是抓住这种方法去传播的。

第二,它是有温度有情怀的;

第三,它是足够深刻的。

我认为神州和滴滴的专车撕逼,这是一个比较成功的营销案例。神州租车推出来,说不能打黑车,滴滴都是黑车等等。他们双方有一个交战,然后双方都得到了知名度的极大提高。我们做传播找爆点一定要找到一个极简的点,就可能会产生引爆。

互联网时代使单点突破成为可能,并且成为主流。

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比如说,三个爸爸,如果三个爸爸一上来就做儿童智能机器人,做儿童的一系列产品,它根本传播不出去。他们三个创始人也是咱们黑马人,他们非常巧妙地抓住了一个传播的爆点:儿童空气净化器。大众一提这个爆点,就聚焦打到儿童这里,它就非常容易传播。我们投资的安德鸡尾酒,它就定义在全球首款女性鸡尾酒,专门只针对女性消费者,这就比较有爆点。因此,传播一定要找一个产生引爆的点。

传播一定要找到爆点,就如同形成自传播的文章,才是好文案,能实行驱动的策划,才是好策划。

在这个时间碎片化、注意力分散化的时代,狗咬人已经不是新闻了,人咬狗才会有传播,所以我们要从另外一个方向去思考。

现在你想做一个可吃可不吃的香蕉是没有什么市场的。你要做,就做一个有人会讨厌致死,也有人喜爱至极的榴莲。

个性化也是品牌属性的基因,我们一定要找到独特的传播点,形成这个传播。这么多共同利益的公司在创业,一旦你有了团队、产品、融资以后,比拼的是营销能力、传播能力、PR能力,才能从混乱的市场当中胜出。这三年以来创业成功的公司,没有一家是不懂营销,不懂传播的。

3、一定要让用户爆炸

我们要神化自己、运动群众,这样的背后有一个什么机制和原因?我们稍微分析一下。其实在过去,一个公司的创立、一个品牌的知名、一个企业的放大,它经历的是从知名度、美誉度、忠诚度的发展过程。

比如,过去很多服装和运动的品牌,尤其是晋江一代的厂商,都是先花大价钱找一个代言人,然后在央视上广告,就把这个知名度做起来,有了知名度再做好产品,就有了美誉度,之后就出现了忠诚度。但在今天已经不同了,你靠大成本的广告,实际上是做不出来一个品牌的。

而现在做品牌做创业,有另外一条路径,你在做一个创业的产品和项目,一定要有早期的、铁杆的、超级认可的用户群体。你先把产品做好,让这些铁杆的粉丝来用,就产生了极大的忠诚度。忠诚度传播形成美誉度,最后产生知名度,这要通过一个人群的裂变。

让用户有参与感,一起来推动你的产品和服务,而不是靠你的硬广告,这是在去中心化、去平台化、反主流化和移动化的四化趋势下发生的。

社区商业和粉丝经济,真的来临了。

你不要期望你的产品卖给所有人,一开始哪怕只有10个、100个、1000个铁杆粉丝或者用户,他们一起来跟你参与和推广,才能做成功一个品牌或产品。

因此,你在创业初期想尽一切办法,把用户活跃起来,让用户有参与感、归属感和成就感,跟你一起来推动品牌和公司的发展。

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其实黑马的发展也是非常好的,做了社群和粉丝的经济。从黑马运动会到今年黑马各地分会的成立,其实都是让用户参与的社群思维来推动。大家在这找到了归属感,积极贡献,又获得了认可和回报,这种成就感一下子就让黑马创始人社群爆炸起来,这样的力量是非常庞大的。

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前一段时间获得融资的罗辑思维,估值13.2亿,其实也是社群商业和粉丝经济的一种展现。前期大家一起做忠诚度,然后再去产生美誉度,最后产生知名度。从这个路径打造一个平台或者一个产品,它们才会有机会。

像今天采用众筹众包和众享,其实也是我们创业的一个出路。

在很大程度上,我们不能只让创业者和创始人自嗨,而是要让你的用户一起嗨起来,让他们兴奋起来,一起帮你推动产品和服务才有机会。

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包括我刚才已经以黑马、以罗辑思维为例,包括我投资的全球美少妇社群“疯蜜”,也是如此。其实“疯蜜”这个名字,都是疯蜜的用户和粉丝起的,而不是公司起的,这样用户参与感就很强烈。

只有让用户有参与感、有归属感、有成就感的,这个服务或者产品才有未来。

因此,现在就是得用户者得天下,谁能够真正地把用户的力量、智慧、认可、资源调动起来,今天的创业才能做成功,紧紧围绕着让用户兴奋和参与是一个非常重要的点。

4、执行一定要做爆破

创业初期活下来的,执行一定要搞爆破。

这个怎么理解?其实好的创意好的产品,如果没有好的执行,一切等于零。今天,在执行上一定要做少,而不是做多。

在创业早期,我们除了要站得高、看得远,还要喊得响,更要干得狠。很多公司上来就想做平台、做多产品组合的,基本上都没成,其实开始应该制定一个小目标去做执行。创业的起步,要坚持聚焦。

坚持做减法,少即是多,多即是少。

很多创业者不成功,不是因为他想法太少,而是他的想法太多、太贪婪。因此,在创业的早期,就一定要奉行单品突破的原则。只有一步一步地去引爆、夯实,做好了才会有未来。

执行上要搞爆破,就是每段时间只做最核心的一件事,而不是什么事都做,要设定阶段性的目标。

现在一般公司每个季度会设订一个TOP3的目标,因为过去大家创业还做五年规划、十年规划,现在做这些都没有用,今天的时代变化太快了。你最多做个一年的计划,然后做三个月的计划。

每个阶段只做一件事情,要用一根针去捅开这个市场,而不是一个拳头。

比如说我们以三个月为一个目标,我们就设定这三个月我们整个创业公司的TOP3的指标到底是什么?是发展多少用户,还是融资?还是怎么做市场?每个月、每三个月设定一个TOP3的指标,而CEO只关注这个TOP3的指标就好了,其他的都让别人去做。今天的竞争和变化实在是太快了,等不及你做那么多规划了。

我们在创业初期的执行力量,起步阶段一定要有颗粒感的场景带入解剖能力。不能靠想象,要靠真实用户的场景推演和检验走通每一步,模拟出每一个角色。我们要聚焦到你的产品、你的流程,是不是真的打通了,然户才能一步步往下走。

创始人要有改变的坚持,不要轻易决策做什么,更不能轻易放弃什么,不要不停地换方向,要锁定一个目标去聚焦、去实现。

很多创始人就不停地换方向,最后就会导致习惯性流产,这样的话,你想生个健康的孩子都很难。

因此,在创业的早期,我建议创始人都用一把伞的模式:靠伞的伞柄,也就是伞棒,戳在地上,戳出一个坑来,以单一功能、单一产品做的伞棒,立足了,然后围绕这一点不断地去发展,用户才能不断地增长,影响力不断地扩大。到了一定的基础把这把伞打开,才会变成一个更大的伞面。

滴滴打车其实就是这样,它最早是一个打车软件,但是它在做打车软件的同时,并不是没有能力开发一个专车软件或者拼车软件。可它就聚焦做打车软件,直到自己融到很多钱,然后把竞争对手全部烧死,它再把快的合并,成为打车软件中99%市场占有率的绝对垄断者,然后顺势进入专车领域,用了3个月的时间,就把别人在过去5年的积累给击垮了,成为专车领域市场占有率80%的软件。

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滴滴正在进入移动出行的大巴车领域、拼车领域、P2P租车领域。它们都会非常强,因为携几亿美金和两亿用户一起进入,它就会变成一个移动出行的平台和生态了。一开始,它如果5个细分的领域都做,就没有机会做到这么大,而它只聚焦到一点去搞爆破,搞成功以后,它才能够有今天。

因此,搞爆破就是要做减法,而不是做加法。

其实古人早就说过:“曲则全,枉则直,洼则盈,敝则新,少则得多则惑,是以圣人抱一而守天下。”事情做多了就迷惑了,如果一段时间只做一件事情,这样就可以打下天下。如果一开始又想打天下,你不去仰望星空、不脚踏实地聚焦的话,根本没戏。

学习能力是一切能力的核心

总结一下我今天给大家分享的核心:

移动互联,3个月就是一年,移动互联网竞争有三条线,重点在于移动互联的创业的爆字四口诀。在今天,非爆即死。

你不做爆款,不让用户爆炸,你根本就不可能活下来。

我觉得如果掌握了这4个爆点,并且聚焦支持的话,在创业的初期,生存下来是没有什么问题的,核心在于“爆”就是做少不做多。

创业这件事情,其实没有任何一条道路一定是正确的,也没有任何一条道路一定是错误的。

我讲的也是一家之言,也希望大家能够多提意见多拍砖。

作为一个企业创始人,你要做的就是听大多数人的意见,和少数人商量,最后还是得自己做决定。我所讲的你就听一听,有用的你就吸收一点,没有用的就把它当垃圾扔掉。

在任何创业的时代,成功了什么狗屁都是经验,失败了什么经验都是狗屁。

因此,我也希望用这样的一个机会,更多地跟黑马的兄弟姐妹们多探讨,也多跟大家学习。我不能保证每一点讲的都是正确的,但是我一定讲的都是我最真实的看法。

我也认为学习能力,是一切能力的核心,一切伟大的成功者都是伟大的学习者。

因此,大家可以在黑马的这个平台上,一起学习、探讨、成长。再次感谢大家耐心地听我的分享。我以后也会多参与“万马在线”的活动,听一听别的嘉宾、导师的分享。希望我们在创业的路上,能够相互支持、相互成就、彼此感恩。

来源:销售与管理(ID:Marketing360)


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